浅析石门县农副产品品牌建设

    发布日期:2018-12-29 信息来源:市委政研室 字体:[ ]

    郭碧勋

           石门县农产品资源丰富,农业品牌享誉四海,是中国柑橘之乡、中国名茶之乡和全国畜牧大县,拥有省级以上农业产业化龙头企业4家,农业“三品一标”认证92个,国家地标保护产品2个,为国家级出口食品农产品质量安全示范区。近年来,我县在农副产品品牌建设方面取得了一定成效,但也存在很多问题亟待解决。

           一、我县农副产品品牌建设现状

           1、优质品牌数量不断增加。畜牧业方面,拥有“石门马头山羊”“石门土鸡”国家地理标志保护产品。“湘佳”牌生鲜家禽成为湖南名牌产品和中国驰名商标。“山羊冲村”“土家利”“野源”“远亲”“十九峰”等一大批地方特色品牌相继创建。种植业方面,“石门银峰”属湖南省四个地方公共品牌。“石门柑橘”地理证明商标,被中国果品流通协会授予“中华名果”称号,获得湖南省著名商标,2018年,被浙江大学中国农业品牌研究中心评估价值达19.19亿元。

           2、龙头企业带动优势明显。畜牧业方面,2017年湘佳公司“石门土鸡”散养110万羽,惠及10个乡镇110多个村,带动农户4224户,人均增收4000多元。茶叶产业方面,发展模式主要是“茶叶初制加工厂+农民种茶”“龙头企业+标准化茶厂+农民种茶”“专业合作社+农民种茶”“茶农种茶→交售鲜叶→销省外市场”和“企业+自有基地+销售”,前三种模式占全县产业生产70%左右。柑橘产业方面,目前较有影响的企业品牌有:湘冠果业有限公司的“湘冠”、橘农之友柑橘专业合作社的“橘友”、亚辉柑橘专业合作社“亚辉”、袁哥柑橘专业合作社“袁哥”等。湘佳现代农业有限公司计划利用其渠道优势,结合湘佳有机肥推广,斥资打造“泰淼”柑橘品牌。

           3、品牌产品销售前景可期。由政府授权湘佳牧业运营的“石门土鸡”,2017年实现销售收入11.54亿元,净利润6007万元。大湖水殖自2008年进入我县皂市水库以来,年产值都在1000万元以上。茶叶近年的产量、出口比例、销售产值均保持10%以上的增长速度,2017年产茶2.05万吨,直接出口约1000吨,间接出口约5000吨,农业产值5亿元,综合产值11亿元。2017年全县柑橘总产量35万吨,鲜果总产值9.13亿元,综合产值11.33亿元。

           4、宣传推介力度不断加大。近年来我县积极组织参加中部农博会等展销活动,推介展示特色品牌。2017年,在“常德品牌、中国品质”常德品牌农业推介行长沙首站活动中,“石门土鸡”“马头山羊”引得广大客商关注。我县秉承“以橘为媒、橘旅融合”的理念,连续成功举办了十七届柑橘节,2018年携手央视《乡村大世界》栏目共同举办第十八届湖南石门柑橘节暨文化旅游季开幕式。极大地扩大了“石门柑橘”的知名度。每年一度的石门茶文化节活动已经成为石门县以茶会友、经济唱戏的重要平台,2018年第十六届石门茶文化节在石门与长沙两地启动,石门茶叶与中外客商共赴“茶禅之约”。

           二、我县农副产品品牌建设存在问题

           1、品牌意识比较薄弱。大部分农副产品生产者都是普通农民,缺乏专业的经营理念,以及专业技术的指导,品牌建设意识和质量意识相对比较淡薄,缺乏创建品牌的长远规划,从而导致品牌建设积极不高,品牌申报认证效率不高,可持续发展因此受到约束。1998年8月,我县向国家商标局申报注册“湘冠”、“金果”商标,结束了石门柑橘没有品牌的历史,虽然后来又相继注册了“皂市”“秀坪”“石门红”“金湘源”“橘友”“雾禾”等商标,但近年商标注册数量增速放缓。

           2、品改升级相对滞后。近些年,由于品种改良和施肥、施药、剪枝等培管措施不十分到位,柑橘酸性增加、甜度降低,遇到雨水偏少年份,柑橘品质下降尤为明显。同样,茶叶品牌方面也存在着大部分茶树树龄老化、品种低劣、树势衰退等问题,特别是影响茶叶产量的良种比率较低,低于全省平均水平。

           3、品牌运营组织化程度不高。分散经营的“小生产”与瞬息万变的“大市场”之间的矛盾仍然客观存在,“生产管理难协调,标准化技术难到位,市场销售难统一”的现象难以完全消除。全县的茶叶加工企业绝大多数由茶厂演变而来,设备陈旧,生产能力低,还处于低水平的竞争层次,大部分处于“作坊式”生产经营状态。全县农户自办茶叶加工点达200多家,受厂房面积、机械设备、检验设备等条件制约,规模化、标准化发展水平不高。小规模生产仍是当前我县茶叶企业生产经营的主流,“小富即安”的思想比较普遍,缺乏开拓市场、做大做强的意识和动力。全县“龙头企业+基地+社员”的柑橘产业化模式没有形成。柑橘专业合作社自主外销的份额不足10%,绝大多数都是坐地经商,依靠外地客源。仅亚辉、二都、恒园、橘农之友等极少数柑橘专业合作社建立了产前、产中、产后的产业链条和物流体系。

           4、质量安全监管不够。茶农及部分小规模茶叶生产、加工者生产设备陈旧,生产卫生条件较差,现有的检测设备、手段落后,源头监控难度较大,在一定程度上影响了茶叶的质量安全。“石门银峰”作为公共品牌刚刚起步,品牌营运、质量控制等经验不足,市场管理不到位,存在以次充好、以外地茶充本地茶、乱用包装名称、乱用质量等级、相互诋毁的行为。柑橘病虫防治,用药时间有先后,用药种类五花八门,防治效果好坏不一;柑橘施肥,少数农户偏施速效氮肥,随意加减用量,不能确保平衡施肥;产品销售,部分农户恶性早采、盲目抛售或过分惜售导致不能获得最佳收益。

           5、品牌优势不明显。我县农副产品标准化占比较低,综合效益不高,抗风险能力不强。具有地方特色产品品牌建设乏力,没有得到优势产品应有收益,资源优势并未转化为品牌和市场优势。企业对市场需求研究较少,缺乏产品研发的资金、设备、技术和专业人才,产品还停留在原料加工上,产业链条不长,还没有一家企业涉足茶饮料、茶食品、茶保健品等产品深加工开发,未能形成企业核心竞争力。

           6、品牌认知度和活跃度不高。受地理区位、生产环境等因素的束缚,放眼国际内外,我县农副产品知名度还相对较低,虽然产品已经走出石门、走出湖南,甚至走出国门,但品牌知晓度依然局限在石门本土及周边,还远未能实现“独放异彩”,市场表现一般,消费者忠诚度偏低,品牌效应没有充分显现,与同类型产品竞争相对乏力。

           三、品牌建设建议及对策

           1、加强引导创品牌。品牌强则产业兴,谁拥有了知名品牌,谁就拥有市场和效益,谁就赢得生存和发展的空间。加大对农副产品生产者、经营者宣传引导,树立创品夺牌意识,并对企业创牌提供技术与专业指导,打造以品牌建设为核心的生产、经营战略。

           2、加大投入强品牌。养殖业方面,依托优势资源如牛肉、土鸡、香猪、土蜂蜜、马头山羊肉、腊肉等,推动特色品牌培育,支持开展“三品一标”认证,增强养殖业发展内生动力。积极对接相关科研院所,开展产、学、研结合,培育新品种,争取国家认定,拥有品种知识产权,增强养殖业发展核心竞争力。延伸产业链条,向专业化和价值链高端延伸,提高产品附加值,打造生产-加工-产品附加值开发-品牌建设-营销的产业体系。种植业方面,全力支持龙头企业技术改造、老茶园改良、新茶园建设和农民技术培训;进一步加大龙头企业和新办规模企业扶持力度,在用地、税费、信贷等方面给予重点支持;在申报技术改造、科技开发等项目时,将茶叶产业作为重点,优先安排立项;将发展茶产业纳入退耕还林和生态林、防护林建设等范畴,在种苗培育、病虫害防控和生态补偿方面享受与林业同等政策。建好样板基地,办好标准化生产示范片,扶持好专业合作社发展,建设高标准专业合作社,通过办点示范,形成以点带面、全面发展的格局。

           3、强化监管保品牌。公共品牌具有“一荣俱荣、一损俱损”的属性,一旦出现以次充好、以假乱真的产品,必将会对刚刚起步的石门品牌带来毁灭性伤害,所以务必要夯实质量基础工作,完善质量全民共治机制,努力营造重视质量、创造质量、享受质量的浓厚氛围,严格加强质量监管、质量检测,坚决杜绝劣质品、不合格产品、外地仿冒品在市场流通,彻底维护好品牌形象。

           4、依托宣传活品牌。在继续办好柑橘节、茶文化节,参加农博会、洽谈会等线下宣传活动的基础上,制作推广石门品牌的宣传片、广告片,代表石门品牌形象的LOGO,借鉴“亲亲常德号”旅游动车专列的形式,将广告投入到过境石门的列车上。借助当下网络崛起的东风,加大品牌线上推广、传播及营销,利用微信、微博及国字号新闻媒体,形成人人为“石门品牌”发声的舆论氛围。开发、制作与石门品牌相关的小礼品、纪念品,与旅游开发深度融合,打造人人为“石门品牌”代言的格局,不断扩大品牌曝光度与影响力。

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