唱响桃花源品牌做强旅游产业调研报告

    发布日期:2018-10-26 信息来源:市委政研室 字体:[ ]

    市政协法群民宗委

           3月份以来,市政协副主席何英平同志率课题调研组,先后组织相关部门负责人、委员代表、社会各界代表进行多次座谈,并赴常德桃花源、重庆酉阳桃花源等实地考察。经综合归纳,现将调研情况报告如下:

           一、全市和桃花源旅游产业发展现状

           近年来,市委、市政府把旅游作为全市产业转型升级的重要引擎,集中财力、物力和人力投入景区建设、产业培育、品牌推广,收到了明显成效。先后打造了以柳叶湖常德欢乐水世界、常德河街、德国风情街、老西门为代表的一批城市休闲旅游产品,推出了以美丽乡村建设为代表的乡村旅游产品,衍生了以“旅游+”等为代表的业态融合发展新模式,旅游业态呈现多元化。2012-2017年,全市接待国内外游客由2026.33万人次增长到4394.45万人次,年均增长19.5%,旅游综合收入由134.89亿元增长到362.69亿元,年均增长28.1%,旅游产业增加值达到163.22亿元,占全市GDP比重为5.04%,对三产业的贡献率达到10.53%。

           桃花源作为全市旅游的重中之重,与全市旅游发展同步,在景区建设和品牌建设等方面也取得了长足发展。一是景区品质有所改善。经过“三年磨一剑、不负桃花源”的奋斗,核心景区面积由原来的1.73平方公里扩大到12平方公里,打造了桃花源古镇、秦溪、秦谷等9大景观,基础设施配套得到完善,游玩体验产品更加多样,整体品质有所提升。二是品牌影响有所扩大。举办了桃花节暨春耕开犁活动、万人穿越桃花源等一批精彩纷呈的旅游节庆活动,在全国重点旅游通航城市开展了桃花源旅游产品市场推介,初步构建了以武陵源、桃花源、凤凰古城和桃花源、柳叶湖、城头山区域旅游“金三角”内外旅游大联动大循环机制,品牌知名度、美誉度、辐射带动力得到提升。三是综合效益有所提升。2017年9月底开园至今,累计接待游客约140万人次,旅游综合收入约5.6亿元,特别是 “99元过大年” “38元过三八”等特色节庆营销活动,刷新了桃花源史上旅游接待记录,带动了景区人气,《桃花源记》实景演出一票难求,旅游综合效益稳步上升。

           二、桃花源品牌发展面临的难题

           全市和桃花源旅游产业发展有明显起色,但也存在一些难题,集中表现在五个方面:

           1.形象推广不清晰、不确定。近年来,我市先后打过“桃花源里的城市”“亲亲常德 浪漫之城”两个旅游形象口号,后面又推出了“心灵的故乡——中国桃花源”“世外桃源 休假圣地”等口号,一方面从这些形象口号本身来讲,其指向性不够精准,显得过于抽象化;另一方面口号较多,又多次变来变去。与重庆酉阳桃花源“世界上有两个桃花源,一个在您心中,一个在重庆酉阳”的形象口号相比较,存在明显差距,缺乏摄人魂魄、荡气回肠的口号表现力与视觉冲击力。

           2.核心吸引力不够突出。从桃花源的山水资源来看,不具备独特性和唯一性,后期开发存在同质化,缺乏竞争优势。从桃花源的文化内涵来看,其人文历史资源利用挖掘不够,缺乏可体验、互动性、参与性的文化项目,不能很好地回答游客到桃花源看什么、玩什么、体验什么的问题。目前桃花源景区的游客80%为本地人,客源地格局没有根本性改变,淡旺季客源人数的“大起大落”没有根本性改变,“观光游”的模式也没有根本性改变。

           3.要素配套不够完善。从旅游七要素,即吃、住、行、游、购、娱、厕等各方面综合来看,桃花源景区目前仅有15000个餐位、1200张床位、363个厕位、670个休憩座位,旅游客运汽车站建设尚未启动,如“三八”活动期间,入园人数达5万人,造成景区排队长龙、一厕难求的景象,难以满足大规模的接待需求。因未建设桃花源秦溪景观坝,无法保证最低水位,对白天秦溪游线项目和晚上《桃花源记》实景演出的品质造成影响,且秦溪与沅水处于相同水位,水流不畅,对秦溪的水质生态环境也产生影响。书院路因多因素制约未启动建设,对景区的封闭式保护和原居民通行造成阻碍,产生了一系列社会矛盾,如果矛盾升级,对景区的良性发展将产生诸多负面影响。

           4.市场营销不够专业化。一方面缺乏专业化的营销队伍,市文旅投公司当前侧重于融资平台业务,无力专司旅游营销,聘请的深圳锦绣中华公司在营销上的专业作用未能充分发挥,桃花源的整体包装策划效果不佳;另一方面缺乏专业化的营销渠道,桃花源的活动营销风生水起,但专业营销渠道开发如深耕旅行社等方面力度不够,旅行社积极性不高,市场拓展很吃力。 5.体制机制不够健全。一是从桃花源这个点来看,桃花源旅游管理区的体制不健全,属于非正式建制区,特别在人员编制、社会事务管理、项目申报、财税体制等方面存在诸多制约,服务品牌建设的能力有限;二是从全域旅游面上来看,经营机制仍是一条短腿,全市的优质旅游资源分散、未能有效整合,还处于各吹各的调,各打各的牌的粗放式推广阶段,各区域、各景点都在孤军奋战,都筋疲力尽,事倍功半,未能实现以桃花源品牌为龙头进行打捆推广、闯出抱团式发展的新路子。

           三、加快桃花源品牌发展的对策建议

           桃花源是历史和文化赋予常德的一块瑰宝,是常德最具价值、最具影响力的旅游品牌,是中国旅游界的“芙蓉王”,常德旅游要走出湖南、唱响全国甚至全世界,以桃花源品牌作为龙头品牌势在必行。

           1.要打响桃花源名片。一是选准推广口号。按照主题突出、传唱度高的要求,在中央重量级媒体发布广告,重金面向全国征集常德和桃花源的对外形象推广口号,从中选定一个,作为多年固定不变的推广口号。要制定品牌推广规划,避免忽冷忽热、东一榔头西一棒的做法,坚持不懈、久久为功。二是锁定5A级目标。市直相关部门要加大对桃花源创建5A级景区的支持力度,景区要对标5A级景区创建细则,完善硬件及软件标准,确保年内通过景观质量评价,力争明年创牌成功。

           2.要提升景区核心吸引力。一是打造标志性景观。要塑造一些震撼性强、吸睛度高的标志景观,增强景区“颜值”吸引力,重点在秦溪两岸打造“十里桃花夹两岸”景观,让桃花成为桃花源的靓丽风景线,让桃花谢了春常在。要提升《桃花源记》实景演出的声光电效果,增强感染力。要将连接秦谷和秦街的“归去来兮洞”打造成穿越桃花源前世今生的“时光隧道”。二是做实桃花源文化。要还原农耕符号、开发碑刻价值、重现祈福盛况、续写方竹故事。桃花源里有陶渊明《桃花源记》原文碑刻,有建国以来党和国家领导人关于桃花源的题词,有大文豪李白、王安石、王维、刘禹锡吟颂桃花源的古诗词,有其他历代名家的诗词文画,有看上去圆、摸上去方的传奇方竹,有曾经红遍大江南北的桃川宫,鼎盛时期高官达人名流及信众来桃川宫祈福络绎不绝、香烟缭绕,这都是桃花源里的文化极品,但开发不够,现在重回休眠状态,墙内不香、墙外也不香,十分可惜!要通过加大对这些古文化的保护和宣传力度,让这些文化元素享誉海内外,支撑桃花源品牌的知名度、美誉度与辐射力,吸引八方客源。要加大常德桃花源古文化的研究,建议由市社科联牵头,围绕陶渊明与《桃花源记》、《桃花源记》与武陵人两大主题,进行课题突破,推出一批享誉国内外的研究成果,让常德武陵人的桃花源重新占据国内外桃花源品牌旅游市场的统治地位和压倒性优势。要大力推介本土特色产品,在线上线下全方位推介常德“钵钵菜”、常德酒、桃源工、桃源绣、桃源擂茶、桃源茶叶等本土产品,并与国内外著名工艺美术设计高校联合,系统研发新型旅游商品,统一注册冠以常德桃花源商标。三是还原农耕文化生活方式。要以陶渊明笔下的《桃花源记》为蓝本,在秦谷内深度还原秦人男耕女织、驯养家畜、祭祀祈福等生活场景,大力推进居民素质提升工程,培育桃花源人和善、友好、热情的纯朴民风,并参照国际慢城标准统筹整个桃花源建设,还原出一种悠闲、舒适、安逸的田园牧歌式生活气息。

           3.要提供充足的要素保障。一是完善旅游服务设施。完善旅游公厕、自动取款机、WIFI、标识标牌等公共服务布点。至少发展20000个餐位、5000个床位,增加景区内厕位和休憩座位。大力发展民宿,力争3年内全面建成泽云酒店、古镇养生酒店和故渊酒店三个大型综合性酒店。核心景区、古镇内的经营性铺面年内要全部开门营业。二是扶持重点配套项目。将秦溪景观坝、书院路、旅游客运站纳入市本级城建项目库,公厕建设纳入全国“厕所革命”项目,污水管网纳入全国旅游领域财政PPP项目,进入景区的老319国道龙坪段改造纳入美丽乡村通组公路。三是继续给予政策支持。目前,桃花源还处于发展“培育期”,旅游市场还不成熟,自身“造血”能力还不强,需要给予重点支持。市财政每年支持桃花源的5000万元建设引导资金今年到期后,建议适当延续。在国家、省级政策性资金拨付上对桃花源予以单列。桃花源的重点项目用地和市文旅投储备用地报批纳入市本级重点保障。

           4.要拓展多方位多层次的营销策略。一是组建专业营销队伍。优选全国范围内自然文化景区、古镇景区营销和经营方面有成功经验的专业团队,引进一批年轻化、专业知识型、技术操作型的旅游专业人才充实到平台公司,实现专业的人做专业的事。二是出台优惠政策。一方面针对常德本地居民实行门票优惠政策,如半票、家庭套票、年票等,另一方面通过推出“门票+餐饮+住宿+演出”等优惠套餐大礼包,提升市场吸引力。三是拓展营销活动。要固化国家体育总局主办的“健康中国行”全民休闲体育赛事活动,将桃花节暨春耕开犁活动纳入到省级层面的固定节庆活动,争取承办摄影、自行车、棋牌等文化体育活动和会议论坛活动。定期或不定期策划全国性营销大事件,并整合传统媒体、新媒体、自媒体等渠道,制造舆论爆点,增强市场关注度。四是深耕旅行社。要深化与常德域内外旅行社业务合作关系,修订出台全市旅游促销奖励政策,加大对旅行社及域外游客的奖励幅度,加快引进全国甚至国际知名的旅行社在常德开设分支机构,发挥旅行社的主力军作用。五是借力区域市场资源。要深化与“长张凤”等周边地区合作,由政府层面主导订立旅游推介合作、游客资源分流协议,依托其优势资源和强大客流借力发展。

           5.要构建顺畅的体制机制。一是理顺管理区体制。可参照山东泰山、安徽黄山等景区的模式,积极争取省人大启动桃花源风景名胜区立法,通过立法赋予桃花源风景名胜区行政执法、行政审批、社会管理等政府职能。桃花源旅游管理区要创新工作路径,探索多渠道融资方式,激发内生动力。二是支持市文旅投公司做大做强。逐步实现与酒店、交通、康养、子公司的内部整合,与经建投公司下属的文旅板块子公司桃花岛公司、老船长公司,以及城投下属子公司老西门公司等优质资源外部整合,推进从融资平台到产业平台的转型,引进战略投资者,力争近五年内成立一家桃花源上市公司,从根本上破解融资瓶颈和经营困局。三是建立全域旅游发展协作机制。出台全市推进全域旅游的政策文件,以桃花源为核心,优化整合全市旅游线路,集全市上下、各区县(市)之力,联动协作,统一营销主题,构建中心突出、点面结合、互济互补的全域旅游格局,推进全市旅游产业发展。

    【打印本页】【关闭窗口】

    分享到:

Produced By 大汉网络 大汉版通发布系统